老式烘焙再退一城,麵包仍需回歸「附近」

老式烘焙再退一城,麵包仍需回歸「附近」

2022-08-05     葉麗韻    
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老式烘焙再退一城,麵包仍需回歸「附近」

「大家能不能都去買點克莉絲汀,支持一下老牌子,我真的從小吃到大,很捨不得裡面的金磚、虎皮卷、蛋撻、咖啡麵包啊!」小澤在朋友圈感嘆道。

她口中的克莉絲汀是一家1993年成立於上海的老牌麵包房,受2022年上海疫情的衝擊之後,正陷入閉店潮。據報道,它位於銀都路的中央廚房已經處於停工狀態,但隨後其官網通告,所有門店都將於8月1日恢復正常營業。

疫情將克莉絲汀的病軀撕開了一個口子,而可以肯定的是,若不是因為疫情,它也是蹣跚而行的。據其財報披露,自2013年開始,克莉絲汀就已經出現虧損情況,截至2020年已連虧8年,且自2014年下半年起便開始了關店潮。

許多風光一時的烘焙品牌都在經歷「關停、收縮、撤退」三步走。香特莉西餅屋早就黯然退場,靜靜處在復興西路的申申麵包房也閉店數年,直到2021年宜芝多的徹底倒閉,和此次克莉絲汀的一地雞毛都指向一則事實:老牌烘焙再退一城,信號又起。

上個世紀90年代初期,克莉絲汀、香特莉、元祖、新僑、可頌坊、馬哥孛羅等一大批麵包房在上海野蠻生長,到了90年代末期,85度C、宜芝多等烘焙品牌也加入競爭。

本世紀初,申城的麵包房戰隊里又多了諸如麵包新語、凱司令、莉蓮、銀菓子、牛奶棚等一批新成員。

老式烘焙再退一城,麵包仍需回歸「附近」

圖片來源:克莉絲汀官網

它們共同的也是最為重要的零售形式,就是占領消費者的「附近」,做一個「好鄰居」。

拿克莉絲汀來說,在其繁盛期,其門店主要位於人口密集的居民區,穩定客源也多為以家庭為單位的消費者;其次就是布局地鐵店,這一塊主要迎合需要零食及速食的上班族;而在大型商場,克莉絲汀也多位於百貨的B1層,公司會策略性地將門店開設於餐飲品牌眾多的區域。

2007年左右,是克莉絲汀最輝煌的時候。金沙江路5000平方的旗艦店人聲鼎沸,江浙滬的連鎖店遍地開花。當時克莉絲汀立下了一個小目標是,在2010年要開到2000家門店。

彼時的克莉絲汀的現金券是大熱門,在中秋節前後的一個月時間內,哪怕再小的簽約經銷商,也能隨隨便便賣掉幾千萬——和企業工會合作的卡券營銷,是傳統麵包房的重要銷售模式。

老式烘焙再退一城,麵包仍需回歸「附近」

2012年克莉絲汀在香港上市成為下降的拐點,苦於經營和創新,克莉絲汀的門店數量逐漸減少,麵包品類更新緩慢,偶爾路過一瞥櫃檯,還是那幾位老面孔。

在閒魚等二手交易網站,則常年掛著「克莉絲汀如意卡轉讓」,百元面值僅六折出售。一位主營企業福利團購的網友發帖稱,「以前克莉絲汀是銷售大頭,如今很多年銷售為零了。就算客戶打電話來諮詢都會被我們勸退,誰知道什麼時候關門結業」。

麵包烘焙作為零售業中的一員,強調多少次選址都不為過。隨著老式麵包房的門店數量越來越少,其便捷程度早已不比全家、羅森等便利店,「附近性」正在失去其吸引力。

回顧慘澹離場的宜芝多,2016年它曾和申通地鐵簽訂了「百店計劃」,試圖藉助地鐵站穩定的大量客流進一步強化品牌優勢。

而地下的生意仍然暗流涌動。當工廠配送的麵包口味逐漸趨同,「價格」則成為了消費者的敏感點。除去宜芝多,還有一個叫「銀菓子」的麵包品牌也分割了彼時地鐵站的一半天下,後者秉持著高性價比的策略,「買幾送幾」是常態。

地鐵租金自然不便宜,天然的客流和被視作目標客群的通勤人士是香餑餑,有太多的品牌想要分得一席之地。

疫情的衝擊使得宜芝多在2020年一下子關閉了70多家地鐵門店,過分依賴地鐵渠道的命門由此被擊中。

烘焙行業,新舊交替不會停歇。

消費者有了更好更多的選擇。一邊是新中式烘焙的扶搖直上,一邊是國際烘焙品牌進軍中國內地市場;一邊是星巴克、瑞幸、喜茶、樂樂茶等咖啡和新茶飲品牌大力布局烘焙業務,另一邊,消費場景則不斷拓展。

近年大火的虎頭局渣打餅行、墨茉點心局,以及陳年網紅鮑師傅、瀘溪河紛紛進駐大商場,「前店後廚」的模式吸引大批顧客排隊購買,烘焙一度成為購物中心最火的業態之一。

拿全家來說,它則專注街頭和地鐵站,專攻優質地段。在2004年7月進入大陸市場之後的十幾年間,它進行了狼性般的擴張,無論是坪效還是規模都是值得分析的案例。

它的布局如同一盤圍棋,從內環到中環,再到外環、郊區縣,是逐步完成對上海的覆蓋的。全家把大的市場切分成一個個小的商圈,再以每個門店覆蓋的公里半徑進行劃分,隨後便是落點開店。

全家便利店這種密集的分布,和24小時全天候的營業會給消費者帶來熟悉和安心感覺,甚至可以作為評定某個區域便捷與否的標準。

老式烘焙再退一城,麵包仍需回歸「附近」

圖片來源:公眾號「尋吃」

至於麵包本身的吸引力,便利店們則找准了自己的定位。全家的自創麵包品牌「烤致工房」,由自家專屬工廠供應麵包。

在麵包貨架,「烤致工房」產品占了大概75%,從軟歐包到杯子蛋糕,基本上每周都有新品推出;其推出的一款號稱「不加一滴水」的日式生吐司,只用味全鮮奶,非常符合現代消費者對「0添加」食物的需求;以及應季的產品如提拉米蘇聖誕蛋糕、冰皮月亮蛋糕等,能覆蓋到大多數消費者的需求。

自有商品使便利店可以掌握供應鏈的話語權,通常可以達到更高的毛利,是便利店之間最能打差異化的產品。

而現代人的生活節奏是多變的,不像從前三點一線、定時定點吃飯。比如你可以在工作日的下午仍可以看到眾人悠閒喝咖啡,或是深夜的便利店也時常有顧客獨自出沒購買關東煮。

所以從早到晚,都會有購買麵包的需求出現,將麵包作為「茶點」或者「主食」的需求同樣存在。

基於這種普遍現象,便利店7-Eleven開發了適合更多場景的產品。比如類似甜點的麵包,糖分極高,適合搭配咖啡或是紅茶食用,多個裝也適合在辦公室作為下午茶分享。

歐式麵包多被作為主食食用、強調「麥」本身的口感,而日式麵包更加鬆軟和濕潤。在搶占中國消費者心智的過程中,便利店們做出了相應的努力。

作為7-Eleven的麵包供應商,在某次麵包單品改良中,增加了進口小麥粉的比例,達到了70%。這是由於國產小麥粉在和面時,容易產生和面不充分、吸水性差的問題,導致麵糰不夠光滑,麵糰內部結構不夠均勻。

其次,麵包口感不夠濕潤,是因為澱粉容易老化、風乾導致的。香奈維斯使用了一定比例的「燙種」(熟麵糊)。它的加入可以提高麵包的含水量,使麵糰內部的氣泡細化,麵包的保濕時間也會延長。

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